Idées

Du bon usage de la relation

Pour les marketeurs, la relation est ce qui doit permettre de fidéliser le consommateur. De la communication à 360° aux agences de marketing services et relationnel, le grand objectif est de réussir ce Graal de la conquête sans déperdition: inscrire l'individu dans un lien durable aux marques. Pourtant, ces objectifs peinent souvent à être atteints malgré un constat partagé et convergeant. Pourquoi? Un des problèmes provient d'un trop grand écart entre l'objectif et les moyens mis en oeuvre. Non du point de vue quantitatif, mais du point de vue qualitatif. On sait bien que ce n'est pas celui qui crie le plus fort qui séduit le plus.

Or l'essentiel des moyens est investi dans la recherche d'informations et la puissance de diffusion. D'autre part, le marketing relationnel repose surtout sur les "coups d'un jour?", au lieu d'une recherche d'attitude subtile et personnalisée. À l'heure de l'"hyperindividu", il ne faut pas s'étonner d'un décalage entre velléité des marques et perception par les "consom'acteurs". Une relation, cela se construit sur une base très large: de l'émotionnel au fonctionnel, du social au philosophique. Enfin, le consommateur ne croit pas à la fidélité, surtout quand on essaye de l'emprisonner dans des programmes d'achat exclusifs et permanents. La relation, ce n'est pas "?je t'oblige à m'aimer". Dans une société de la rumeur et de l'expertise, c'est un grand risque que d'établir l'interface marques-individus sur ce type d'attitude. (...)

Stéphane Lautissier,

consultant, animateur dewww.revolutionrelation