Dossier

Qui sont les experts de la marque ?

Une poignée d'agences se partagent le marché du « branding », rattrapées par des sociétés qui développent un modèle alternatif.

Elles s'appellent Carré noir, Desgrippes Gobé, Dragon rouge, Euro RSCG C & O, Interbrand, Landor, Plan créatif, Saguez & Partners, W & Cie. Elles sont indépendantes ou filiales de groupes de communication, marquées par l'esprit latin ou pétries de culture anglo-saxonne. On les retrouve sélectionnées dans la plupart des appels d'offres en identité corporate organisées en France, pour GDF Suez, PMU ou Yves Rocher. Elles représentent l'essentiel du chiffre d'affaires de l'identité de marque en France, soit 128 millions d'euros selon l'ADC (Association design communication). Ce sont des expertes du branding, alliance de réflexion stratégique et de création au service des marques. « Nous avons changé fondamentalement de métier ces cinq dernières années, témoigne Christian de Bergh, directeur général du département identité de Dragon rouge. Avec trente clients, nous faisions deux logos par mois. Aujourd'hui, nous avons dix clients et nous ne faisons que dix logos par an. Nous travaillons avec moins d'entreprises, mais sur plus de dossiers pendant plus longtemps. Nous intervenons sur la communication globale, dont l'identité visuelle n'est qu'un élément. »

Prendre le virage du corporate

Encouragées par l'ADC, les agences peaufinent leur positionnement et leur expertise. Future Brand, filiale de McCann, ou TBWA Consulting, profitent de leur intégration à un groupe. Euro RSCG 360 mise sur la transversalité des métiers. Seenk se définit plutôt comme agence de « design mix médias ». Graphèmes veut amener de l'humour dans le graphisme. L'agence spécialisée en architecture commerciale AKDV a créé une activité identité visuelle, qui vient de rénover l'image du groupe Afnor. « On nous demande des projets de plus en plus globaux passant par la stratégie de marque, l'architecture, Internet... », souligne Jean-Pierre Lefebvre, cofondateur d'AKDV. Des agences plutôt orientées packaging, comme The Brand Union ou Black & Gold, prennent elles aussi le virage du corporate. Cette dernière vient de créer l'identité du groupe Châteaux & Hôtels d'Alain Ducasse. « Donner de la cohérence aux différentes expressions de la marque, former les équipes marketing, animer des séminaires de créativité, c'est intéressant et valorisant », se réjouit Nicolas Chomette, directeur général de Black & Gold. Quant à Curius, petite agence de huit personnes qui réalise 600 000 euros de marge brute, elle s'est glissée sur de gros projets pour la RATP, Leroy Merlin, La Poste... « On se positionne en alternatifs, capables de travailler en partenaires et pas en fournisseurs, explique ­Pascal Viguier, le fondateur de l'agence. Les marques apprécient notre capacité à nous réinventer, à être proactifs. » Une flexibilité que n'ont pas toujours les grosses agences.

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www.adc-asso.com:lesitedel'ADC.

Pascale Caussat