Dossier

Affirmez votre différence

À côté des logotypes consensuels, narratifs et en volume, d'autres graphismes tendent à la simplicité et à l'intemporalité.

L'identité visuelle est censée échapper aux phénomènes de mode. Trop de chantiers identitaires ont été traités comme le fait du prince, sans tenir compte de la pérennité du symbole. On se souvient du premier logo de Vivendi, charmant et aérien, qui avait tapé dans l'oeil de Jean-Marie Messier, mais qui n'incarnait pas un projet d'entreprise (Carré noir, filiale de Publicis, a depuis signé une identité plus carrée). Les récents changements de logo des entreprises françaises comme EDF, SNCF ou La Poste n'ont pas échappé aux critiques : trop doux, trop mous, ils semblent chercher le consensus à tout prix. Or, ce qui nourrit la perception d'un logo, ce sont les réalisations de l'entreprise, la qualité de ses produits, la cohérence de son discours. « C'est une erreur de vouloir être aimé pour son logo, affirme Olivier Saguez, président de Saguez & Partners. C'est le rôle de la communication. Le design, lui, est plus pérenne. Si l'on sortait le Bibendum Michelin aujourd'hui, on dirait qu'il est trop gros. Le crocodile Lacoste ? Trop agressif, pourquoi pas un chat ? Et pourtant, ce sont deux des logos les plus aimés au monde. »

Qu'est-ce que je veux dire avec ma marque ?

Les designers aiment se référer aux grands ancêtres, les « C » entrelacés de Chanel, oeuvre de Gabrielle Chanel dans les années vingt, ou le logo d'Yves Saint Laurent, création de Cassandre dans les années cinquante. Les logos de Shell, GE, BMW ou Air France forcent l'admiration pour leur capacité à évoluer par petites touches, au fil des ans, tout en restant fondamentalement les mêmes. « On veut rendre les identités narratives au point de les faire ressembler à un packaging, souligne Cécilia Tassin, planneuse stratégique de l'agence Black & Gold. Il faudrait peut-être revenir au test à l'ancienne : est-ce que ça passe en 2D dans un fax ? Bien peu de logos y survivraient. » Avec Internet, les marques passent au contraire à la 3D. Elles deviennent des objets cliquables, à l'instar de Groupama dont l'identité a pris du volume (avec Interbrand) pour ressembler à une touche de clavier sur le modèle de SFR. Pour ­Patrick Le Mahec, directeur général de Plan créatif, ce trop-plein est particulièrement dommageable dans les collectivités locales : « De plus en plus de régions se conçoivent comme des marques commerciales pour se différencier auprès des entreprises et des touristes. Mais en même temps, elles n'osent pas marquer leur différence. Elles parlent toutes de nature, de soleil, de cadre de vie formidable. Autant de discours qui se ressemblent tous. » Christophe Fillâtre, directeur général de Carré noir, revient à la phrase-clé du publicitaire Philippe Michel : « C'est quoi l'idée ? En d'autres termes, qu'est-ce que je veux dire avec ma marque ? Il faut pouvoir l'inscrire dans l'époque sans que ce soit visible. »

Les professionnels n'ont plus qu'un mot d'ordre : épurer, épurer, épurer. Accor a simplifié l'escadrille de bernaches de son logo avec Desgrippes Gobé. Sodexo a supprimé le « H » qui alourdissait son nom et sacrifié ses étoiles pour n'en garder qu'une (agence W & Cie). Chez Saguez & Partners, on pratique un « crash test » impitoyable, témoigne Olivier Saguez : « Quand on crée un logo, on l'imprime en grand, puis en tout petit, on le regarde à l'envers, on marche dessus. On se demande toujours : " Qu'est-ce qu'il apporte dans le monde des signes ? " » Cette tournure d'esprit a été appliquée au logo de l'enseigne Aigle, qui représente à la fois un « A » majuscule et la silhouette d'un aigle en plein vol. Comme l'identité de Fedex, modèle de concision avec la flèche cachée dans la typographie (création de Landor dans les années 1990), Aigle allie le sens et l'esthétique. Même Apple a fait cette démarche. À l'origine, son identité, une pomme croquée aux couleurs de l'arc-en-ciel, exprimait la science intuitive à la Isaac Newton et l'esprit « flower power » des années 1970. Aujourd'hui, elle est presque devenue une image subliminale.

«Halteauxlogosjetables!»Stratégiesn°1407.

Marques&Couleurs,OlivierSaguez,éd.duMécène.Lacuisinedugraphiste(http://julien-josset.blogspot.com/):leblogdudirecteurartistiquedeStratégies,JulienJosset.Unoeilpersonnelsurlegraphisme.

Pascale Caussat