Dossier

Une année riche en mouvements

Lancés dans une course à la taille, les instituts ont connu nombre de débauchages, acquisitions et autres réorganisations en 2007. Retour sur ces remous.

Reconfigurations d'actionnariat, transferts managériaux, changements de gouvernance, rachats... l'année 2007 a été chahutée pour les plus en vue des instituts d'études. Avec pour point d'orgue la décapitation de la structure opérationnelle d'Ipsos France. En décembre, le groupe Ipsos a été confronté au départ des deux directeurs généraux d'Ipsos France, Pierre Giacometti et Stéphane Truchi, une défection d'autant plus rude que les deux démissionnaires étaient rejoints par Alain Péron, directeur général adjoint.

Chez Ipsos, chiffres 2007 à l'appui, on joue l'indifférence. « Ces trois départs n'ont en aucun cas entravé les résultats d'Ipsos France », assène Jean-Marc Lech, coprésident du groupe et directeur général France par intérim. Une parenthèse statutaire qui devrait se refermer en septembre prochain, avec la nomination d'un nouveau directeur général. « Un choix interne », se contente-t-on d'indiquer chez Ipsos. Le nom de Giorgio Caporusso, patron depuis 2006 de l'entité genevoise et ancien patron d'Ipsos Italie, est évoqué. En attendant, ces démissions font désordre.

Tandis que Pierre Giacometti et Alain Péron fondent en février 2008 un cabinet de conseil en stratégie et communication, Giacometti Péron & Associés, Stéphane Truchi, figure emblématique des études marketing, notamment sur le secteur porteur du luxe, annonce en janvier son arrivée à l'Ifop, à la demande de Laurence Parisot, présidente de l'institut. Une nomination qui s'effectue à la faveur d'un changement du mode de gouvernance : en avril, l'Ifop troque son statut de société anonyme à conseil d'administration contre celui de société anonyme à conseil de surveillance et directoire. La patronne du Medef conserve 75 % du capital et garde une présence opérationnelle en tant que présidente du conseil de surveillance. Stéphane Truchi, lui, prend la présidence du directoire, où siègent Laurence Parisot et Olivier Bauby, directeur général, ainsi que les directions financière et ressources humaines. L'Ifop, c'est soixante-dix ans d'histoire, 35 millions d'euros de chiffre d'affaires, 150 salariés et - capital précieux - une véritable « marque ». Un acteur de taille moyenne, indépendant, disposant de filiales en propre à l'étranger, riche d'expertises incontestées, notamment sur l'opinion, mais lesté d'une image plan-plan. Plus pour longtemps, assure Stéphane Truchi, qui veut faire de l'institut « une boîte française intelligente, pointue et anticipatrice ». Pour insuffler une nouvelle dynamique et valoriser les ressources internes, le nouveau patron entend s'attaquer à l'organisation. Parmi les premières mesures significatives : la création d'une direction du planning stratégique, confiée à Martine Ghnassia (ex-McCann et Ipsos) et la mise en place d'une direction des nouveaux marchés et des nouvelles tendances chapeautant le luxe, le numérique, les nouveaux médias et l'innovation. L'Ifop devrait se doter d'ici à début 2009 d'un programme grands comptes et consacrer un poste à l'animation du réseau international.

Le vent du changement

L'international, c'est également l'un de chevaux de bataille de BVA, qui entend s'affirmer sur les grands marchés européens, l'Europe de l'Est et la Russie, mais aussi l'Amérique du Nord. Une stratégie confiée à Marc-Antoine Jacoud, autre transfert de ce mercato 2007 des études. L'ex-CEO Europe du Sud de Research International rejoint le directoire de BVA, dont il prend en main la direction générale. Il devra poursuivre la stratégie agressive de croissance externe de l'institut, qui affiche à son tableau de chasse 2007 les sociétés Consultest, BPM, Actudes, E/O Consult et In Vivo.

Quant à l'institut CSA, le vent du changement vient du mode de gouvernance (passage au statut de société à conseil de surveillance), mais surtout de l'actionnariat, avec l'entrée en 2006 de Vincent Bolloré dans le capital du groupe, à hauteur de 44 %. Une prise de participation qui doit aboutir fin 2008-début 2009 à la cession totale des parts encore détenues par les associés fondateurs, Roland Cayrol, Claude Tharreau et Claude Suquet. Si les deux derniers avaient pris de la distance avec les activités opérationnelles de CSA, le départ prochain de Roland Cayrol devrait marquer la fin d'une époque. Pour l'heure, le triumvirat historique siège au conseil de surveillance, dirigé par Claude Suquet, en compagnie de deux représentants du nouvel actionnaire, Gilles Alix et Xavier Susperregui. La présidence du directoire est confiée à Étienne Giros, transfuge de Bolloré, aux côtés duquel siègent Henri Boulan, Élisabeth Martine-Cosnefroy et Stéphane Rozès. « Nous visons 50 % de croissance à trois ans. Notre objectif est de nous positionner parmi les trois grands acteurs du marché en France et à l'international », précise Élisabeth Martine-Cosnefroy, directrice générale.

M.J.