Les enquêtes en ligne font une percée

Après avoir investi les recueils quantitatifs, Internet s'attaque aux techniques d'observation et d'écoute. Avec un concept-clé : l'espace conversationnel.

En 2008, nous aurons franchi le cap du million d'interviews en ligne. Internet représente plus de 50 % de notre collecte grande conso. » Yannick Carriou, directeur général de TNS Sofres, leader français sur le marché des études, le reconnaît ­volontiers : il n'avait pas pensé que les choses iraient si vite. Prétests et post-tests marketing, usages et attitudes, bilans, enquêtes de satisfaction, études de marché, réunions de groupes... Il n'est plus guère de techniques d'études qui échappent aux approches en ligne. Le constat vaut tout autant chez les concurrents, qu'ils soient grands (« Nous avons réalisé en 2007 la moitié des tests publicitaires en France et au niveau mondial via Internet, contre un tiers l'année dernière », affirme Jean-Marc Lech, président d'Ipsos) ou de taille moyenne (chez Ifop, 30 % de la production globale et plus de 50 % des études marketing se font aujourd'hui en ligne).

Selon Inside Research, les études en ligne représenteraient 10 % du marché en Europe (contre 40 % aux États-Unis), pour une progression attendue de 30 %, cinq fois supérieure à celle du secteur. Les coûts et les délais réduits, ainsi que la capacité à se projeter à l'international attirent les entreprises et dopent la croissance. Forrester Research prévoit que 30 % des sociétés du classement Fortune 100 envisagent de s'équiper de leur propre panel en ligne. En attendant, les panélistes ne sont pas en reste. Des offreurs comme Ciao ou Toluna arrivent en France et les access panels des instituts d'études (TNS Sofres, Ipsos, GFK, Harris Interactive, Opinion Way, Quali Quanti, etc.) gagnent en couverture.

Changer de mode de pensée

La qualité des données devient un enjeu essentiel de la construction des offres et de la démarche commerciale des instituts. « Les études sont moins opérantes sur le diagnostic parce qu'elles se cantonnent à une analyse statique de l'information. Il faut se défaire de cette recherche systématique du consensus », soutient Stéphane Truchi, président du directoire de l'Ifop. L'intention, souvent partagée, induit une remise en question des modèles d'interrogation et d'analyse. Face à des taux de refus avoisinant les 40 %, et s'ils veulent parer à une usure prématurée des sources, les instituts vont devoir mettre à plat la question des incentives. Les enquêtes en ligne obéissent à des règles propres et ne sont en rien des copier-coller des méthodes traditionnelles. Les professionnels travaillent sur la qualité des questionnaires (technologie 3D, création de logos, optimisation des couleurs, rich media en haute définition, etc.). On cherche notamment à en raccourcir la durée moyenne, pour se concentrer sur le sujet à traiter. « Attention, n'y perdons pas notre neutralité. Nous sommes des gens d'études, pas des développeurs multimédias », prévient toutefois Élisabeth Martine-Cosnefroy, directrice générale de l'institut CSA, qui réalise 14 % de son chiffre d'affaires en ligne.

Avec Internet, ce sont certains modes de pensée que les études vont devoir bousculer. GFK, qui réalise 42 % de son activité grande conso en ligne, a monté à l'international un groupe de travail autour des approches Internet. « Il s'agit notamment de réfléchir à l'usage du Web 2.0 et aux méthodes interactives. Nous avons ouvert un site Web à cet effet, et renforcé les lignes horizontales entre les différents bureaux pour phosphorer sur ces problématiques », explique Helen Zeitoun, directrice générale de GFK Custom Research France.

L'activité en ligne permet non seulement de mieux répondre au besoin de dialogue avec les marques exprimé par les consommateurs, mais crée aussi les conditions de ce dialogue. Réunions de groupes en ligne, puis « bulletin boards » (forums asynchrones sur une ou plusieurs semaines), pour en arriver à ces fameux espaces conversationnels ou lieux de délibération aujourd'hui investis par les hommes d'études. L'idée étant de créer des plates-formes auxquelles des centaines d'individus peuvent se connecter pour tester, échanger, répondre à des questionnaires, dialoguer avec des experts, discuter des résultats des études. Bref, le principe du blog, mais animé, modéré et mesuré par les hommes de l'art, encore seuls à ce jour en mesure de maîtriser les échantillons.

Comment détecter les signaux faibles ? Comment anticiper leur propension à gagner de l'ampleur jusqu'à se transformer en signaux forts, voire en pratiques dominantes ? Avant de prendre ancrage dans la vie réelle, le « non » au référendum européen était largement prégnant sur la Toile. Comment juger de la capacité d'arguments plutôt experts à émettre par capillarité dans un discours commun et simplifié ? « Le Web 2.0 est un formidable outil d'écoute », affirme Luc Milbergue, président de Stratégir, qui réalise 17 % de sa marge brute avec les études en ligne.

De fait, les « renifleurs » en ligne se développent : Blog In, lancé l'été dernier par Repères, WOM Track, d'OTO Research, ou encore Weetrack, commercialisé depuis trois mois par Opinion Way, une interface de veille en temps réel de l'ensemble des contenus du Web (forum, blogs, sites, réseaux communautaires, etc.), avec outils de veille, tableaux de bord et baromètres associés. En février 2008, Heaven Conseil, agence-conseil en communication et marketing en ligne, lançait Heaven Studies, institut d'études et de veille spécialisé dans les nouvelles problématiques liées au développement du Web social : conception et évaluation des stratégies de développement 2.0, veille et analyse communautaire, audit technique de sites, études en ligne.

Internet s'avère d'autant plus perturbant pour le monde des études qu'il cristallise les enjeux d'un métier confronté à des mutations parfois radicales, en tout cas structurantes. Remise en cause de méthodologies et, partant, de modèles économiques. Mais aussi remise en cause d'une atavique cartographie des compétences. « On a pu croire qu'Internet rendrait facultative l'intermédiation des hommes d'études entre les consommateurs et les marques, note Yannick Carriou, directeur général de TNS Sofres. Notre rôle est de linéariser la complexité pour limiter les risques. Nous avons plus que jamais notre place auprès de nos clients. »

Muriel Jaouën