Dossier

Le tour des formats

Les annonceurs disposent d'un choix varié de formats publicitaires sur Internet.

Une dizaine de formats standards (« display ») ont représenté, en 2007, 80 % des créations publicitaires visibles sur le Web. « Au départ statiques, ces bannières gagnent aujourd'hui en dynamisme et en profondeur grâce au " rich media ", qui permet des animations et des interactions à l'intérieur même de la bannière, et à l'émergence de la vidéo », souligne Karim Eid, directeur commercial et marketing de Zed Digital (Zenith-Optimedia).

Mais les régies s'y sont vite senties à l'étroit. Le site Aufeminin.com est ainsi sorti du cadre avec le format « 4e de couverture » (300 x 415 pixels), « proche de celui de la presse écrite pour séduire les annonceurs beauté », souligne Karine Rielland, directrice de la publicité. Allociné a popularisé le « billboard » (une publicité qui s'insère avant le contenu vidéo) : « L'annonceur a 100 % des voix, le taux de mémorisation est fort et le taux de clics trois à cinq fois plus élevé que la norme. », indique Grégory Ragot, directeur de la publicité. D'autres régies développent aussi des formats inédits, souvent spectaculaires, telle la bannière vidéo conçue pour le film 10 000 BC de Warner avec l'agence Megalos. Sans oublier les réseaux sociaux qui ont le vent en poupe. « Sur My Space, l'annonceur peut créer une communauté pour sa marque, pour son produit ou pour l'une de ses égéries », explique Marc Mayor, directeur France. Côté vidéo, Daily Motion propose des formats qui s'intègrent dans les spots : « Nos nouveautés : une petite bannière qui s'affiche pendant 10 secondes en surimpression au bas de la vidéo, et un format s'ouvrant tel un rideau au théâtre, qui reste visible des deux côtés du " player " », explique Damien Pigasse, directeur de la publicité. À suivre aussi la sponsorisation des applications Facebook et la vogue des « widgets » (gadgets numériques), en attendant Google et les offres de « display » de sa régie Double Click...

La bannière large

Avec 20 % des créations, la mégabannière surclasse sa soeur classique (468x60 pixels), en déclin. « Les formats plus grands offrent une meilleure mise en scène de l'image », constate Jérôme de Labriffe, président de l'IAB France. Ce format, au taux de clics de 0,10, est intégrable à la plupart des maquettes, notamment en têtière. À l'intérieur, tout est possible en matière d'interactivité : animation, jeux ou vidéo. Pour la campagne New London d'Eurostar, Full Six proposait de la vidéo en temps réel : « On joue de plus en plus sur l'interaction animée entre une bannière et un pavé », ajoute Karim Eid, de Zed Digital.

Le pavé

La star des formats standards, c'est le 300 x 250 pixels, avec 20 % des créations. « Selon nos études " d'eye tracking ", il colle au tracé du regard de l'internaute, note Yann Carré, directeur général de la filiale médias de Full Six, 6 AM (ex-DMC). Le taux de clics de 0,3 à 0,4 % est excellent. » Mais si le pavé explose, c'est surtout parce qu'il ressemble étrangement... à un écran télé. C'est donc dans ce format que s'intègrent la plupart des campagnes vidéo, avec le son à la demande.

Le skyscraper

Avec 14 % du marché, le format « gratte-ciel » fait de la résistance, mais risque bien de ne pas durer. « Le " skyscraper " 120 x 600 pixels a en tout cas distancé le classique 160 x 600 », constate Jérôme de Labriffe. Ce qui le fait survivre : un positionnement facile sur tous les sites et une forte visibilité puisqu'il prend toute la hauteur du site. Il est idéal pour faire de l'image, mais c'est aussi là son point faible : souvent, il n'est pas visible en entier, il faut « scroller » pour arriver en bas. Son taux de clics est très faible : 0,03 %.

L'habillage de home page

Voilà le format au taux de clics le plus élevé, de 6 à 7 % ! Car c'est toute la page d'accueil d'un site qui se met alors aux couleurs de l'annonceur. Les marques apprécient ce format événementiel et créatif qui leur donne l'exclusivité pendant une journée.

Le Flash transparent

C'est le format en vogue chez les créatifs car il permet de faire nombre de choses assez bluffantes. C'est une animation qui apparaît sur la page et permet à l'annonceur d'avoir une très forte visibilité. Mais là aussi, attention à l'intrusion : « Au bout de trois ouvertures de la page, le Flash ne doit plus apparaître ou devenir un simple pavé », conseille Jérôme de Labriffe. Puis, au bout de 4 ou 5 secondes, une petite croix apparaît pour pouvoir fermer l'animation.

La page profil

Ce package se développe sur les réseaux sociaux ou les sites de partage, comme My Space, Daily Motion ou Facebook. Il s'agit d'une campagne composée de formats classiques qui fait la promotion d'une page consacrée à l'annonceur et sur laquelle il a créé son profil et invite les internautes à le rejoindre. Attention : il ne doit pas s'agir d'une campagne commerciale classique, mais bien d'une idée qui fasse interagir la marque avec sa communauté.

Yoanna Sultan-R'Bibo et Cathy Leitus, avec le concours de Christophe Cluzel, étudiant en communication d'entreprise à l'ISTC