Les gratuits d'annonces à l'heure du défi Internet

Ce secteur, dominé par Comareg, Spir Communication et S3G, cherche de nouveaux relais de croissance. Un temps délaissé, le Web apparaît aujourd'hui comme incontournable.

On est bien loin de l'époque Paris boum boum, cet hebdomadaire gratuit des années 1980 qui étalait des pages d'annonces pour le Minitel rose et autres call-girls. Avec Paru vendu, Top annonces et les titres du réseau S3G, la presse gratuite d'annonces (PGA) apparaît aujourd'hui comme un secteur devenu plus professionnel. Une mue qui a permis aux acteurs du marché de générer des revenus importants. Selon une étude du cabinet Precepta publiée en avril 2007, le secteur a représenté 748 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2006, pour 625 titres au total.

Mais après avoir connu des pics de croissance à deux chiffres au début des années 2000, la progression des revenus des gratuits d'annonces ralentit. La faute à un marché publicitaire morose, seule manne financière pour ces gratuits ? La faute d'Internet, qui cannibalise une partie des petites annonces des particuliers ? Ou bien, plus simplement, le modèle s'essouffle-t-il après plus de quarante ans d'existence ? Cette inversion de tendance a en tout cas conduit les opérateurs à se concentrer davantage. Ainsi Spir Communication et S3G ont-ils noué un partenariat en 2006, par le biais d'une nouvelle société, S3G Com, dans laquelle ils détiennent respectivement 25 % et 75 %. Une alliance renforcée depuis début avril sur Internet.

La guerre acharnée que se sont livrée ces groupes de presse a causé quelques dommages collatéraux. Aujourd'hui, mis à part de rares indépendants, tels qu'EP + Associés, le groupe Publi ou encore Lithographic, trois poids lourds se partagent le marché : Comareg, Spir Communication et S3G, qui représentent ensemble 89 % du secteur.

Faiblesse des comptes nationaux

Depuis 2004-2005, le leadership est détenu par Paru vendu (Comareg), un gratuit fondé par Michel Moulin et Philippe Bost en 2000. Adossé depuis 2003 au groupe de presse régionale Hersant Média, le titre, qui détient 48 % de parts de marché selon la dernière étude Precepta, compte aujourd'hui 280 éditions, distribue 19,2 millions d'exemplaires et diffuse quelque 400 000 annonces chaque semaine. « Nous avons pris beaucoup de parts de marché à nos concurrents ces dernières années, se réjouit Michel Moulin, vice-président du conseil de surveillance de Paru vendu. Nous avons réussi à construire une marque forte qui enregistre un taux de notoriété de 87 %, selon TNS Sofres. » Autre explication à cette suprématie : le maillage géographique extrêmement serré qu'a réussi à construire l'opérateur. « Nous sommes partout, y compris sur des petites villes. Nous misons sur le géomarketing. Aujourd'hui, c'est notre force », poursuit Michel Moulin.

Face à Paru vendu, Spir Communication s'octroie 32 % de part de marché avec Top annonces, qui compte 163 éditions distribuées à plus de 13,5 millions d'exemplaires. À cela s'ajoutent les cinq titres gérés par S3G Com dans le quart sud-ouest de l'Hexagone. L'année 2007 s'est toutefois révélée difficile, du propre aveu du PDG de Spir Communication, Philippe Léoni. Le chiffre d'affaires de ce segment a reculé de 6,5 % à périmètre constant. Si l'activité du pôle « classified » parvient à se maintenir, à 346,5 millions d'euros (+ 1,2 % en un an), c'est donc essentiellement grâce aux magazines thématiques immobiliers (lire page 44).

Selon Philippe Léoni, « cette baisse s'explique par un contexte de faibles investissements publicitaires dans la presse, une forte pression sur les prix dans la publicité ainsi qu'une baisse importante des petites annonces des particuliers, lesquels se tournent vers Internet ». Pour se développer, le groupe mise donc davantage sur des alliances que sur le déploiement de nouveaux titres. « Nous sommes dans une logique de couverture nationale. Or, pour ce faire, il nous faudrait lancer 50 ou 60 titres, ce qui impliquerait des investissements trop importants par rapport aux chances de succès fort lointaines », admet Manlio Pizzorni, le directeur général de Régicom (pôle PGA de Spir), qui vient de signer un accord avec S3G pour commercialiser ses journaux sur Internet sous la marque Topannonces.fr dès le 1er avril 2008.

Filiale du groupe Sud-Ouest, S3G est présent dans vingt-sept départements, de Bordeaux au Pays basque, avec 59 journaux distribués à 3 millions d'exemplaires. Contrairement à ses concurrents qui s'imposent au niveau national sous une marque ombrelle, S3G mise sur la proximité en conservant les noms historiques de ses hebdomadaires, tel Le Petit Basque, créé en 1975. Une stratégie hyper- locale qui pénalise en revanche la commercialisation auprès d'annonceurs nationaux. « Nous en avons insuffisamment », admet Christophe Marais-Laforgue, le président du directoire. Les comptes nationaux ne représentent que 5 % du chiffre d'affaires de S3G, mais cette part ne monte qu'à 8-10 % pour les concurrents Comareg et Spir.

Des offres bimédias

Pour qu'elle se développe, encore faut-il que la PGA avance des chiffres d'audience fiables. Or les opérateurs se refusent pour l'heure à mener une étude professionnelle commune. « Du coup, chacun mène son enquête dans son coin, observe le patron de S3G. Ce qui nous décrédibilise auprès des agences médias et autres intermédiaires... » Au-delà de cette problématique d'audience, le principal défi qui se pose aujourd'hui aux gratuits d'annonces concerne Internet. « Même si la presse est incontournable pour générer du trafic, Internet est un média complémentaire », souligne Michel Moulin de Paru vendu (lire ci-contre). Autrement dit, hors de question de délaisser le « print » au profit du Web. « Il y a encore au moins la moitié de nos consommateurs qui ne sont pas des internautes », ajoute Manlio Pizzorni, de Régicom. « Seul le " print " couvre tous les foyers, via les boîtes aux lettres, et les annonceurs ont conscience de la puissance du média. Le papier a encore de belles années devant lui », prédit pour sa part Christophe Marais-Laforgue (S3G).

Pour résoudre l'équation Internet, où les acteurs de la PGA ont accusé un certain retard, les commerciaux sont priés de vendre quasi exclusivement des offres bimédias. Ils répondent ainsi aux attentes de leurs clients. Surtout, cette stratégie traduit les grandes ambitions désormais développées par Paru vendu, Top annonces et S3G : chacun parie sur une croissance du revenu à deux chiffres. Pour paruvendu.fr (990 000 visiteurs uniques en janvier 2008 selon Médiamétrie/Net Ratings), Michel Moulin table sur une hausse de 11 % pour atteindre, en 2008, un chiffre d'affaires Internet de 30 millions d'euros. Manlio Pizzorni (Régicom) mise sur une augmentation du chiffre d'affaires Web de l'ordre de 30 % pour topannonces.fr qui, avec 840 400 visiteurs uniques, représente moins de 10 % du chiffre d'affaires total de la PGA de Spir.

Quant à Christophe Marais-Laforgue, qui vient d'accepter que les sites de S3G soient repris sous la marque topannonces.fr, il espère qu'Internet représentera 5 % du chiffre d'affaires à la fin 2008. « Top annonces va ainsi devenir le premier site français généraliste et nos annonceurs sont en attente d'un tel leadership et d'une telle qualité », affirme le président de S3G. Quant à Kitrouve.com, le site historique du groupe, il va être « transformé en " pure player " et, à ce titre, entrer en concurrence frontale avec Leboncoin.fr [de Spir] ».

Dernier lancement dans le secteur, le 8 avril, windeal.fr (Paru vendu), un site d'e-commerce sur les bonnes affaires dont le modèle économique se rapproche davantage d'Ebay que de paruvendu.fr. Ici, les petites annonces sont gratuites, les revenus proviennent des commissions que la Comareg prend sur les transactions réalisées. Un système inhabituel dans l'univers des gratuits d'annonces qui pourrait s'avérer porteur.

Muriel Signouret