Dossier

La revanche de l'écrit

Typographie manuscrite, montée en gamme du papier, posture militante du discours : l'écrit retrouve ses lettres de noblesse. Et pour cause, la tendance est au contenu.

Globalisation, rationalisation, économies d'échelle et souci de cohésion. La création n'échappe pas à la règle. « Nous travaillons dans des cadres de plus en plus stricts, où il faut faire preuve d'une grande discipline », explique Dominique Doan, directrice de création de Textuel. Les agences ont dû se résoudre à accepter ce que leurs créatifs avaient toujours réussi à maintenir à l'écart ou à détourner : la charte graphique. Et Dominique Doan d'avancer le cas de son client SFR : un dispositif complet de supports extrêmement « chartés », dans lesquels la création doit se fondre, sans pour autant y sacrifier sa liberté. La tendance investit également l'écrit. Réflexe défensif d'émergence face à une culture de l'écrit qui se délite, les marques aspireraient à s'affranchir de l'acculturation ambiante en recherchant une prise de parole structurée, identifiable entre toutes, crédible et pérenne. D'où un retour de l'écrit, et d'un écrit châtié.

« Le print est en train de retrouver une jeunesse dans les dispositifs de communication des entreprises, constate Hervé Francès, patron d'Oko. C'est sans doute aujourd'hui par le papier qu'elles peuvent véritablement se différencier. L'écrit n'a jamais eu autant d'importance, les chartes éditoriales sont de plus en plus prisées. » Chez Oko, la stricte activité éditoriale, dont la part était quasi nulle il y a cinq ans, représente aujourd'hui 10 % des revenus de l'agence. Revanche et « premiumisation » du papier, donc. À l'image de Private Banking, magazine de la Banque de Luxembourg, réalisé par l'agence Meanings : un grand format très chic, une gamme chromatique automnale, une facture intimiste et sobre pour un rubriquage minimaliste proche des revues culturelles haut de gamme.

« Grammaire managériale »

Cette résurgence de l'écrit trouve des formes très diverses d'expression, dont la typographie manuscrite. « Les mots deviennent des visuels et animent des univers graphiques. Depuis la démocratisation des outils numériques (PAO), on n'avait pas assisté à une telle révolution de la forme. Chacun veut son style, le trait se libère. On redessine les lettres au stylo ou au feutre », explique Hubert Blavier, directeur de la création de Sequoia.

Écrire, c'est aussi revendiquer. Prendre position, donner son avis et le défendre. La posture créative de la communication éditoriale est de plus en plus militante. La tendance est à la définition de discours « propriétaires », c'est-à-dire dépassant la stricte logique commerciale pour investir un champ de relation privilégié et revendiqué avec des communautés cibles. Il faut donc plus que jamais privilégier le contenu et, pour le valoriser, développer des approches créatives originales, uniques (banques d'images propriétaires par exemple, confiées à des signatures de la photo). « La marque est toujours là, mais elle s'impose moins », note Pascale Fille, directrice de création du Public Système M.

L'exigence d'appropriation d'un discours partagé induit un dialogue consenti entre la marque et ses publics. La création doit être porteuse de confiance, exprimer de la considération et de la reconnaissance. « On entre quasiment dans une grammaire managériale », commente Vincent Manesse, directeur de la création d'I & E Expressions. La création conjugue des dimensions événementielle, émotionnelle et un discours porteur d'une projection collective construite. Les créatifs l'affirment à l'unisson : la tendance majeure de la création, c'est incontestablement le poids du contenu. En la matière, le numérique est en train de tout transformer. Web, mobile, vidéo, musique, télé, jeux vidéo, photo, texte : pas un matériau de création qui n'échappe à cette nouvelle donne. « On entre dans le monde d'une conversation déclinable sur tous les canaux. Dans certaines recommandations, il n'y a même plus de support, y compris pour des marques culturellement très " mortar " », lance Éric Clermontet, transfuge d'Ogilvy, qui vient de rejoindre l'agence Tagaro.

Le numérique, c'est aussi la « compil graphique », combinaison ou fusion de plusieurs alphabets et matériaux. « Qu'il s'agisse du print ou du Web, on est en présence d'un mélange d'époques et de styles pour une création qui utilise sans complexe les références de chaque période », note Éric Tazartez, coprésident de Publicorp. Une tendance au brut avec des photos découpées-collées, des illustrations peintes ou crayonnées associées à l'esthétique plus futuriste des créations numériques. Exemple avec Positif, le magazine interne de Carrefour Hypermarchés France : un format réduit qui donne un coup de jeune au support, des typographies plus contemporaines et une maquette laissant place à l'imprévu et au mélange (titre crayonné, mix photo-dessin).

Le risque, c'est la confusion, le brouillage, la dilution. Il faut donc à tout prix émerger. Et savoir jouer le décalage. « On observe une volonté farouche de ne pas faire comme on devrait », souligne Hubert Blavier, de Sequoia. C'est le format poche ou le beau livre photo pour le rapport annuel, la mise en page très « marketing direct » pour une revue interne, ou la référence à la série télé, exploitée par la web-TV de Mittal consacrée à la fusion avec Arcelor. Fort d'un demi-million de visiteurs avec la « saison 1 » (www.arcelormit tal.tv/season1), le géant de la sidérurgie s'est empressé de produire une « saison 2 ».

Muriel Jaouën