Idées

Marque la menace

Parmi les grandes figures rhétoriques de la publicité, s'il en est une qui traverse les époques sans perdre de son efficacité, c'est bien celle qui consiste à mettre en scène les effets de la consommation. Nos choix les plus quotidiens, parmi lesquels celui d'acheter ou non un produit, sont déterminants de ce que nous vivons, voire de ce que nous sommes. Ce qui, d'un point de vue créatif, s'exprime, soit par un « side by side » (il y a ceux qui l'ont et ceux qui ne l'ont pas), soit par la présentation d'une vie fantasmée (regardez comme votre vie va changer).

Plus rarement, c'est l'inverse qui est mis en scène. La pub choisit alors de nous montrer ce qui arriverait si nous n'utilisions pas le produit dont elle nous vante pourtant les mérites. Ainsi, le dernier spot Carte bleue Visa. « Vous réglez comment ? », demande le serveur, addition en main. Et son client d'imaginer aussitôt les conséquences qu'il aurait à affronter s'il payait par chèque : un geste maladroit en déchirant le chèque et voilà un serveur bousculé, un plat de viande renversé, une chemise maculée de sang, des cris d'affolement, un début d'incendie, la salle de restaurant qui se vide... le cauchemar. « Par Carte bleue Visa », s'empresse-t-il de répondre, effrayé par ce qu'il vient d'imaginer. « Carte bleue Visa, le mieux, c'est de s'en servir », signe la marque. Pas véritablement une menace, mais ça y ressemble...

Duchemin (duplanning@gmail.com)